高能效拉动作用存疑 新风极速上量成关键-ab娱乐平台注册入口

8月末，格力电器和美的集团相继发布了2021年上半年财报。有意思的是，这一次业界关注的重点已经不是“谁是龙头老大”，而是如何“抗压”——保持业绩增长的同时抵抗原材料价格暴涨、市场需求低迷、出口运输费用高等行业难题。

带着这些难题，家用空调企业艰难地走过了2021冷年，跨入2022冷年。然而，这个冷年的开端就被国内疫情打断，零售终端业绩损失惨重。在这个业界预期空调内销量将跌破5000万台关口的新冷年，破局的关键在哪里?

力推高端的背后，是对需求“质变”到来的认定

面对如一潭死水的内销终端市场，依靠产品来调集能量，焕发消费热情变得十分关键。在这片沉静得吓人的市场里，大多空调企业和渠道商都认同，高端是当前必须重点突破的产品策略。

2021冷年，相比低端机型不时的结构性缺货和中端机型的不温不火，高端产品在消费意愿和企业观念上达成了相当完美的契合。很多专卖高端品牌和产品的经销商，在2021冷年赚得“盆满钵满”。无论在哪个零售终端数据统计当中，8000元以上、1万元以上价位段的空调销售额占比都在以接近5个百分点的速度提升。

在原材料价格暴涨的情况下，各个空调企业被迫放弃低端爆款引流、高端产品获利的营销方案，转而全面加大高端机型的推广力度。一些主流空调品牌给经销商的政策均为搭售套餐，即必须认购低端机型搭配多个高端机型，这给线下经销商增加了推广难度，但也客观上强力推进了高端高附加值产品的市场培育。

在这种市场环境下，海尔空调能够在2021冷年取得令人惊喜的成绩，其经营多年的以卡萨帝为核心的高端路线功不可没。海尔洗空气空调受到了市场极大的青睐，在1.5万元以上的市场中，卡萨帝的市场占有率已经高达40%。

力推高端存在着市场消费意愿的巨大矛盾，至少在2021冷年，由于高端推广力度远大于低端机型，业界可以看到，除电商平台的低端机型持续有货之外，线下低端机型出现结构性缺货。这让线下经销商在2021冷年承担了比以前渠道库存高压还要巨大的市场压力，也让很多消费者因换新需求的理想价位出现偏差而放弃购买。但空调企业似乎集体下定决心，宁可扛下2021冷年的消费意愿矛盾，也要将高端产品的价格概念固化下来——换新的成本就是这样。

按照空调行业目前的共识，中国居民虽然处于疫情后消费意愿并不高的时期，但对5亿~6亿台空调保有量的使用者来说，以旧换新的目标已经不是单纯知冷知热那么简单，消费者对于空调对生活品质的提升有了明确需求——通过空调的使用，可以让居室环境更加舒适——空调风不再难受、密闭的空间也有新鲜洁净的空气、湿度可以智能调节、控制可以互动智能。

空调产品囤积的巨大换新量和空调企业强烈的高端产品推广力度，让空调需求“质变”的时间节点就在眼前。

高能效拉动作用存疑，新风极速上量成关键

毫无疑问，家用空调市场彻底进入了以“换新需求”为主的存量增长时代，但市场需求的“质变”并非以高端为目标，而是以让居室环境更舒适、更健康为目标。各个空调企业寻求破局的道路，首先就要从产品战略上进行定点突破。

从2022冷年的态势来看，高能效和新风，显然成为了各大品牌不约而同的选择。

在家用空调新能效标准正式实施一年后，自2021年7月1日开始，中国空调市场不再允许旧能效标准产品售卖。中国空调市场彻彻底底进入变频空调为单一类型的时代，而市场机型明显朝着两极分化路线走，新能效3级的产品冲量，而新能效1级产品则成为重要卖点。但从多个经销商的反馈来看，由于新能效1级几乎成为了中高端产品的标配，高端产品的核心卖点并不在此，在销售过程中，这一卖点对销售的拉动作用实在有限。业界专家也认为，从数据来看，新能效1级产品必定在2022冷年占比大幅提高，这与各个企业向中高端机型调整产品结构比重有直接关系，但新能效1级并不足以吸引目标人群。

与新能效1级对销售的拉动作用存疑相比，新风功能在经历了三四年的市场推广和技术升级后，于2021年却实实在在地成为了带动市场的新动力。

随着新风空调近年来的持续推广，“密闭的空调使用空间需要新鲜空气”与现代消费者日益增强的健康消费需求不谋而合。同时，随着技术升级，新风空调基本实现了无需额外打孔的便捷安装，能够完美保证室内环境面积的新风量和洁净度。在技术缺点全部解决之后，新风空调迅速被市场接受，在《电器》记者随机采访的10余位朋友之中，全部对新风功能持肯定态度。

值得一提的是，在过去几年中，自清洁、无风感、智能控制、湿度调节、空气净化等功能轮番成为空调市场的卖点，这些卖点集成在一起就是现在高端空调的标准配置。然而，包括无风感、调节湿度等在内的重要技术成本较高，向下普及难度偏大。新风这一成本低、集成净化过滤作用的功能具备向下普及的条件。目前市场上，如华凌这种年轻品牌均配置了新风功能来冲击市场。

根据《电器》记者粗略统计，目前新风空调的零售额占比已经从2020年之前不足1%迅速提升到5%，且这一占比很可能在2022年突破15%。同时，新风健康概念的普及，也能激发目前踟蹰不前的换新需求人群的购买欲望。

新风空调的起势，应该算是平淡无奇的空调市场中难得的一抹亮色。

破局不能忽略的圈层

产品策略显而易见的变化并不足以逆转当前巨大的市场压力，而空调需求“质变”的到来则显而易见地涌现出各种差异化消费痛点，于是“破圈”成为空调行业新的创新目标。

厨房空调、儿童空调、卧室空调、房车空调乃至卫生间空调统统冲向市场，这集中反映了空调行业的创新能力，以及细分市场的差异化营销的战略目的，但成效并不会对空调本身的市场格局产生巨大的冲击。以房车空调为例，即使2022年爆发式增长，充其量也不过20万台的车，其中还有部分车型是配装暖通制冷系统的;以厨房空调为例，目前的ab娱乐平台注册入口的解决方案并不能完美适合中国厨房的大规模应用，反而方太在今年8月上市的集成烹饪中心2代更加适合厨房的制冷需求。

跨界破圈并不能颠覆产业版图，但圈层的概念并不限于应用领域，更多地显现在年龄和地域方面。在消费分级愈发明显的2021年，年龄圈层已经愈发清晰地显现出差别。

这也是华凌之所以能够在线上市场取得突破的重要原因。自从美的恢复使用开始，华凌表面上看是线上市场冲量的品牌，实则是面向“90后”甚至“00后”的市场潮牌。业界此前对华凌这个“老品牌换新颜”的做法并不看好，但通过对“90后”年轻圈层所作的针对性产品设计和营销规划，华凌成功实现了品牌的蜕变。2021年上半年，华凌在线上市场的销售额占比已经突破5%，在美的和格力主品牌于线上市场不分伯仲之时，华凌成为左右胜负的重要品牌。

年龄圈层在消费理念上的差别，已经不仅体现在“90后”年轻人和其他这种区分上，在“80后”成为当前市场绝对的主导之后，这部分人群不仅对空调的功能具有强烈的提升品质的需求，也对曾经固化的空调品牌概念产生了变化。这种潜移默化的消费认知，对目前营销手法和形象代言上仍显传统的格力，带来一定影响;相比而言，美的早在几年前针对“90后”布局华凌后，就在营销手法上向“80后”紧密靠拢，收到的市场反馈相当正面。

年龄圈层的影响对业绩有着或多或少的联系，对比过去两年的半年报，2021年上半年美的集团的暖通空调业务营收与2019年同期相比增长了7%，而格力电器的空调业务营收则与2019年同期相比下降了15%。在格力强势革新渠道模式接近成功后，格力的营销急需对不同的圈层进行针对性部署，这或许也是做自媒体出身的王自如加入格力任总裁助理的原因之一。

在年龄之外，圈层还存在于不同的市场层级当中。2021冷年被寄予厚望的三四级下沉市场虽有增长，但表现远低于行业预期。对于下沉市场如何扭转局面，各个品牌战略不同。如奥克斯在2022冷年开盘宣布推出子品牌华蒜，与拼多多战略合作，推进下沉市场。

海尔将三四五级市场的电商渠道与线下渠道进行组织融合，实现与终端客户交流与培训，强化ab娱乐平台官方网站的产品展示、营销活动等方面能力与精细化水平，提升单店产出。仅2021年上半年，海尔的电商下沉渠道触点就增加了8000家。

针对下沉市场，美的空调通过直营零售变革，推进线下渠道的“垂直效率提升”，目前超过90%的线下专卖体系零售商可向美的直接下单采购，初步实现代理商向运营商的转型目标。

作为下沉市场最大的传统优势“玩家”，格力是2021冷年变化最大的品牌，在经历了惨烈的阵痛之后，凭借格力电器董事长董明珠直播带货开路，精简传统渠道层级，建立“董明珠的店”超级直营体系，用不到一年的时间，格力的渠道模式几乎精简完成。事实证明，格力通过此次渠道模式变革，成功抵御了原料成本暴涨的冲击，实现营收利润双增，下一步格力将进一步完善新渠道模式的分工、优化周转。(罗晨)

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