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拥抱“z世代”年轻人 家电企业“多变”施绝招
2021-11-19 14:18:51 来源:上海家电网

一场堪称魔幻的现象在国内社交媒体上演:00后90后为edg夺冠彻夜疯狂,80后在追问edg是什么,70后60后则在分享今冬的第一场雪景。同一时间,同一空间,不同的群体因为不同的时代经历和情感记忆,而呈现出泾渭分明的集体特性。

与此同时,几支在社交媒体上热传的视频引起了上海家电网的注意。家电界的一颗“新星“,a.o.史密斯家族品牌佳尼特与街舞玩起了跨界,伴随着《这!就是街舞》中的人气舞者肖杰和李春林酷炫出镜,年轻人勇敢无畏、“凭实力来炸场”的气势呼之欲出。

事实上,近年来,抢滩年轻人市场已经成为了很多家电龙头的共识。包括创维、海信、a.o.史密斯、海尔、美的等在内的家电龙头,都使出了“十八般武艺”,纷纷发力年轻人市场。然而,由于时代背景差异等种种因素,传统家电品牌与年轻人的沟通并不总是很顺畅。到底怎样才能赢得年轻人的心?成为年轻人心中的“顶流”?至今仍是整个行业颇为关注的话题。

年轻人第一台家电怎么选?不图便宜偏爱轻奢

在万亿的家电市场,年轻人已经成为一支必须充分重视的消费力量。《2021年上半年中国家电市场报告》显示,90后尤其是95后的年轻人,已成为家电市场的购买主力,逐步掌握着家电消费的话语权。

首先,这个群体的数量非常大。统计数据显示,出生于1995年~2009年间的“z世代”人群,规模已经超过3.78亿人。

其次,这个群体的消费能力很强。上海家电网了解到,目前“z世代”人群的开销占全国家庭总开支的13%,且他们的消费力正在以平均14%的幅度快速增长,这个数值是上一代人的2倍。同时,在淘宝、天猫等电商平台发布的数据报告中,上海家电网也发现,家电消费的主力人群在20-45岁之间,且高学历、高收入、高消费“三高”特征明显。

再次, “性价比”不再是左右“z世代”购物的首选因素。年轻人用消费来表达自己的态度和生活方式,“为所爱买单”是他们的重要诉求,买东西不一定要买贵,但一定要买对、买好。成长于物质条件较为丰厚时代的这届年轻人,他们已无需为吃饱穿暖等基本生活问题担忧,对家电产品的需求,也不再是基本的使用功能,而是对产品的外观、功能、品质、使用体验等都提出了更为严苛的要求,轻奢品牌逐渐成为年轻人的“心头好”。

拥抱“z世代”年轻人 ,家电企业“多变”施绝招

优秀企业的一大特点,就是能够应时而变,针对市场状况的调整及时作出改变,永远保持青春向上的活力。

面对家电消费年轻化的趋势,创维、海信、a.o.史密斯、海尔、美等企业都相继推出了各自的方案。在彩电等领域耕耘了30多年的创维,如今正在试图开辟品牌年轻化路线,一方面通过“创维swaiot”大屏aiot生态战略,为年轻人打造智能、有趣、娱乐化、品质化的生活空间;另一方面,创维还通过董事长王志国直播带货,拉近与年轻人的距离,塑造品牌年轻、科技化的形象。

海尔则通过推出全新的年轻化子品牌leader统帅,拓展年轻人市场,以较为新鲜、便捷的nfc功能,营造“好玩”的消费体验,去打动年轻人。

除了中国本土家电企业之外,国际家电巨头也反应迅捷,敏锐“善变”。拥有147年发展历程的美国品牌a.o.史密斯推出了旗下的年轻轻奢系列品牌a.o.史密斯-佳尼特。a.o.史密斯-佳尼特外观以非常百搭的白色为主,极富创意地采用了渐变屏,据悉渐变屏的灵感来源于印象派巨作《印象・日出》;另外值得一提的是,a.o.史密斯-佳尼特传承了百年a.o.史密斯对产品设计和制造工艺的极致把控,关键技术都是与a.o.史密斯专利技术打通,特色功能都是针对消费者日常使用痛点打造,在零冷水、恒温、抗冻及抑菌等方面有着突出表现,目前覆盖产品品类包括燃气热水器、电热水器、净水器等。

新生“潮牌”并不便宜,由于现在的年轻人更偏爱轻奢,a.o.史密斯-佳尼特除了主打年轻化之外,更注重产品的设计感、品质以及品牌的调性,在风格上更加高端和轻奢化。虽然价格在同行中并不低,但面市以来,依然凭实力收获了一群“铁忠粉”。

众多年轻品牌迭出,竞争势必越来越激烈,然而,要想成为年轻人心目中的no.1,似乎并非易事。

懂年轻人的“语言”,与年轻人建立情感连接

通过研究众多家电企业的操作手法和年轻化品牌的成长路径发现,首先只有懂年轻人,才能成为年轻人喜爱的品牌。因此,摸准年轻人的“胃口”,才能走进年轻人的心里。

除了高颜值和先进、实用的功能,作为懂年轻人的品牌,还需要打入年轻人的圈层,和年轻人玩在一起。

作为年轻化品牌的先行者,leader就非常善于与年轻人沟通,多次通过创意短片、线下时尚活动等方式,吸引年轻人的注意,引发年轻人的集体共鸣。新生代品牌a.o.史密斯-佳尼特也表现不俗,难得之处在于,它一经推出就踩准了年轻人的脉搏。上海家电网注意到,近段时间以来,多支先锋设计师的推荐视频和海报在网络热传。视频和海报当中,众多国内知名的明星别墅设计师、高端私宅设计师、新锐先锋设计师等现身说法,亲自为a.o.史密斯-佳尼特代言,向用户推荐他们信赖的品牌;与《这!就是街舞》的跨界也收获了一众年轻人的好感,带领这一新兴时尚家电品牌成功“破圈”。据了解,在今年“双11”,a.o.史密斯-佳尼特产品销量获得了大幅度的增长,由此可以看出年轻用户对这一新品牌的热情。

事实上,越来越多的品牌已经意识到,想要争取年轻消费者,仅仅在产品、渠道、营销等方面做出微小的改变并不够。只有真正懂消费者,了解他们的需求,熟悉他们的“语言”,和消费者建立情感连接,才有可能进入年轻人的“圈层”,被他们所信赖和接受,成为他们热爱的品牌。(作者:南云子)

责任编辑:kj005

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