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市场低迷!2021全球彩电市场出货量创六年来新低
2022-02-08 14:27:39 来源:视听圈

2021年,国内彩电市场销量下滑13个百分点,成为近12年来“最惨之年”。那么国内市场不振,全球彩电市场表现如何呢?答案是,同命相连。

2021年:全球市场近六年来出货量最低点

奥维睿沃数据显示,2021年全球tv出货214.5m(m=百万台),同比下降6.2%;出货面积148.6m㎡,同比下降0.7%;出货平均尺寸48.3”,同比增长1.2”。 从出货量来看,2021年是全球市场近六年来最低点。

对于全球彩电市场出现萎靡的“原因”。奥维睿沃方面认为,其一,疫情不断变异和扩散,让全球各经济体恢复缓慢,消费者采购能力整体趋弱。

发达地区原本市场规模比较稳定,但是疫情的到来也带来了过多经济救助措施。这刺激了2020年到2021年第一季度家庭消费中彩电的销量增长,但却造成了彩电长期需求的前移。进而导致2021年下半程,特别是在欧美高cpi的背景下,彩电消费动力下降,市场周期拐点出现。

其二,欧洲杯、美洲杯、东京奥运会等重要体育赛事集中在6~8月期间召开,但是受到2020年居家宅经济造成的消费透支影响,并没有给彩电市场需求逐渐恢复的机遇,预期中的全球tv市场景气度的体育需求性上升并不明显。

其三,全球最大彩电市场之一的中国,2021年前三季度出货低迷,下半年终端价格持续回落,线上销售恢复活力,品牌厂“双11”积极备货拉动下,四季度降幅收窄,下降6%,全年出货下降13.2%

其四,液晶面板和芯片等零部件价格持续不稳定,给整机彩电厂商备货造成一定的动荡,这也导致整机彩电企业在市场端的产品最终定价上不够坚决和稳定,从而没有刺激到消费者的冲动购买,甚至因为涨价抑制了消费需求,导致整体市场没有“起势”。

另外,在oled tv、mini led、8k、80 等高端属性的产品上,却在逆势中继续上涨,并会持续引领了tv产业向新型技术发展的同时也改善了企业盈利状况

奥维睿沃数据显示,2021年woled tv的市场规模达到6.5m,同比增长74%,但渗透率却仅有3%,top3品牌lge、sony、松下合计占比达88.6%;miini led背光电视去年全球出货规模达1.5m,同比2020在翻倍;此外2021年全球80" 产品出货规模接近220万台,同比有9成左右增长。

百姓家电网创始人杨帆告诉《视听圈》:和国内彩电市场的消费趋向一样,全球彩电市场出货平均尺寸在进步走高,高端属性很强的oled电视、miniled电视、80 巨幕电视也在强势走高。这一切都在昭示着高端、大屏电视将是全球市场的“主旋律”。

top5品牌:三星跌幅13个百分点,海信、小米逆势增长

2021年全球彩电行业在下跌,但具体到品牌来上看,确iting变化不一。尤其是top5头部品牌在增势表现上,呈现出两种局面:三星、tcl出货量下滑,lg、海信、小米则逆势增长。

其中,三星电视在2021年全球市场当中出货量为全球出货41.8m,同比下滑13.7%。虽然三星继续稳居第一,但是整个top5品牌当中跌幅最大的品牌。

对于三星电视出货量的变化原因,有行业人士分析认为,2021年全球彩电市场随着欧美疫情趋缓生活恢复正轨,“疫情”红利不再。此外,原物料和运费的高涨,导致整机成本垫高进而转嫁至消费者身上,终端需求也就此消失殆尽。如此整体大势,这势必会对三星电视这个巨无霸品牌的出货量产生巨大的“波动”。

此外,在品牌竞争上三星电子在高端市场面临来自lg电子与sony的挑战,中低端市场有中国品牌分流。

lge全球出货27m,同比增长3.7%,继续排名第二。同时,在2021年lge最大的看点就是高端oled tv出货4.1m,同比增长87%。作为oled电视第一霸主,终于在2021年迎来销量的“翻身仗”,这一点可能是对lgd莫大的“安慰”。

tcl以出货量23.4m占据全球第三。不过,虽然第三宝座未变,但是相比2020年却下滑了1.5%。此外,根据tcl官方发布的数据显示,在中国市场则有明显下滑,跌幅达到24.4%。对于在中国市场高达2成以上的下滑,tcl官方表示,主要是原因是行业整体不振。

海信以20.1m的出货量排名全球第四。虽然相比tcl有了300万台落差,但是在2021年逆势中,却保持8.8%的增长,是全球top5品牌中增速最高的品牌。同时更为关键的是,海信在2021年是top5品牌中做到全球和国内都增长的品牌之一。

2021年海信借助体育营销策略与双品牌策略,其在海外的影响力不断提升,2021年海外出货同比增长12%,其中欧洲、日本及新兴市场出货大幅增长,北美出货也有小幅增长;而在中国本土市场,海信是少数出货增长的品牌之一,激光电视与大尺寸优势明显。

小米全球出货12.9m,同比增长2.8%,排名第五。这是2020年上榜top5以来,再次稳居前五之列。2021年,小米在中国市场出货稳定,海外出货同比增长12%,海外占比31%,增长3%,亚太、西欧出货增长,并开始进军中东非、拉美市场。

此外,小米电视在2021年还有一个成绩单更为“值得”肯定,那就是在高端大屏市场也开始初露光芒,尤其在高端oled电视、以及86”、98”等超巨幕电视上出货增长迅速,这凸显了消费者对小米电视的认知,已经跨越了“品质门槛”:小米占领了经济性主阵地的同时,在高端、高价、大尺寸上也在“得胜”。

第二集团品牌阵容:没有惊喜也没有意外

和top5头部品牌相比,第二档的(6~10名)出货量则相对比较“一般”。排名第六的索尼则有880万台的出货量,而创维、飞利浦 aoc、vizio、夏普这四个在500~700万这个区间浮动。

有行业专家向《视听圈》分析:第二集团的品牌格局基本保持了市场既有排位的“节奏”,没有明显大的“起伏”。但有以下含义值得解读。

其一,和一线头部top5品牌的差距,这是二线品牌之痛。索尼出货量880万台,但和第五的小米则也有400万台的落差;

其二:第二档品牌之间的出货量差距并不明显,这也说明在这个区间竞争十分激烈,后续随着市场需求变化,有可能在品牌排名中会出现新的“变数”。

其三:2021,top10品牌格局也在折射出一个事实:1000万台或将是进入头部品牌第一集团的“基本入场券”。

后记:2021年以来全球彩电整体走势逐步“降温”,告别疫情特殊刺激下的过度消费增量,这一背景下,2022年海外彩电市场竞争也要面临着“复杂的变数”。奥维睿沃(avc revo)预测,2022年全球tv出货预计同比下降2.6%。中国彩电市场则可能在2022年会迎来价格下降和大尺寸换新潮下的弱反弹。

在整体弱势下,从2022年开始,全球彩电市场各个品牌之间的“分化”也会持续。特别是,中国本土彩电巨头们如何在国内市场打好“市场保卫战”,在国际上市场继续开疆拓土,或将是2022年彩电市场品牌格局最大的变化“看点”。

责任编辑:kj005

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